מתחברים ללקוח באמצעות Experience Flow

blog
Amit Profile Pic
תאריך פרסום : 21/12/2016
נכתב ע"י עמית קמה

פוסט טרום סיכום שנה, ובכל זאת סוג של פוסט חיבור וסיכום לתכנים שפרסמתי בשנה האחרונה סביב נושא חוויית הלקוח, אחד מעמודי התווך המרכזיים בטרנספורמציה העסקית. את החיבור נעשה באמצעות מודל שמנצל את כל הכלים והמיומנויות שעסקנו בהם במהלך השנה במטרה לייצר חווית לקוח אחידה והוליסטית. על מודל ה Experience Flow ועל השלבים ביצירתו בפוסט הבא.

עולים כיתה בהבנת הלקוחות.

"Human behavior flow from three main sources: desire, emotions and knowledge"
Plato

עסקתי רבות השנה בחווית הלקוח כמוטיב מרכזי בטרנספורמציה העסקית. האמת שאם תעצרו לרגע ותחשבו על המשפט של Plato, יהיה לכם הרבה יותר ברור מדוע חויית הלקוח הפכה למוטיב כל כך מרכזי במהפכה הדיגיטלית הנוכחית.

בסופו של יום, למרות כל הדיגיטציה שסביבינו, המכנה המשותף הבסיסי ביותר של כולנו, הוא הרצון ליחס אישי, לעיתים מועדף, כזה שיודע לספק את רצונותינו (מבלי לפגוע לנו בפרטיות – טריקי אהה..) בתוך חווייה עוצמתית ומהנה שתישאר איתנו לאורך זמן.

התחרות על תשומת ליבו של הלקוח, המעבר שלו לזירות הדיגיטליות, ובעיקר הרצון לספק את אותה חוייה בְּרִאשִׁיתִית, הובילה את רובנו לבצע הערכה מחדש של מערכת היחסים שלנו עם לקוחותינו. למדנו כלים ומיומנויות חדשות, יצרנו פרסונות בכדי להבין בצורה מיטבית את המימדים השונים של לקוחותינו, מיפינו את התרחישים המאפיינים את ההתנהגות שלהם, יצאנו בעקבות מסעות הלקוח שיסייעו לנו להבין איכן אנו פוגשים אותם, וסרטטנו תרשימים שמתארים את החוויות שהם רוכשים לאורך נקודת מגע עם המותג או הארגון.

עכשיו הגיע הזמן שנחבר את כל הנקודות ל Experience Flow הוליסטי שיקח בחשבון את כל התרחישים, יצרים, רגשות, השפעות, פעולות וטרנזקציות לפני, במהלך ואחרי השימוש במוצר או השירות שאנו מספקים.

זהו כלי חיוני בתהליך זיקוק התובנות הכמותיות והאיכותיות שאספנו לאורך הדרך לכדי תמונת מרכזית אחת שמתארת את מערכת היחסים שלנו עם הלקוחות והצרכנים. לתהליך יתרון משמעותי נוסף. הוא מאפשר לכל המנהלים בארגון לחשוב מנקודת מבטו של הלקוח, ולא מנקודת מבטו של בעל התפקיד ( חויית השירות, חויית המותג, חויית השימוש, חויית השילוח וההספקה, החוייה השיווקית, הדיגיטלית ועוד).

לשולחן הסרטוטים.

כאמור, בכדי לקבל תמונה הולסיטית של חויית הלקוח נדרש צוות חשיבה מולטידיסיפלינרי הכולל מנהלים ממחלקות השיווק, מכירות, שירות, מערכות מידע, דאטה ואנליזה, שרשרת הספקה/הפצה, מחקר, פיתוח ועוד. לאמיצים מומלץ לתבל את צוות החשיבה עם יזמים/סטארטאפיסטים שמגיעים מחוץ לארגון או (לאמיצים באמת) מחוץ לתעשייה.

Experience Flow-Pic1

את תהליך בניית ה Experience Flow נבצע ב 5 שלבים מרכזיים :

שלב ראשון : תיחום והגדרת היעדים.

כמתבקש השלב הראשון קריטי לביצוע נכון של התהליך כולו, בשלב זה נגדיר את הנושאים הבאים :

מהי המטרה העסקית של התהליך.
כמו בכל מהלך עסקי, יש להגדיר בשלב הראשון את היעדים העסקיים (האיכותיים והכמותיים) לתהליך. האם המטרה לשפר ביצועים של בנכס, מוצר או שירות שהחברה מספקת. האם אנו רוצים להגביר שימוש במוצר או שירות קיים, האם אנו רוצים לאתר כשלים במוצר או שירות, האם אנו רוצים לשפר את חויית הלקוח וכו'.

הגדרת קהל היעד לתהליך.
חשוב מאד להגדיר בדיוק מי קהל היעד שאנו רוצים לטפל בו בתהליך. ניתן לטפל ביותר מקהל יעד אחד אבל חשוב שלכל קהל יעד נבצע ניתוח ייעודי ונסרטט נתיב נפרד ב Experience Flow. בשלב זה נעשה שימוש בפרסונות שיצרנו בתהליכים קודמים עליהם עבדנו בעבר.

אתגרים עסקיים .
החיבור בין היעדים העסקיים שלא מומשו לפרסונות הלא מטופלות מייצג חלק נכבד של האתגרים העיסקיים איתם אנו צריכים להתמודד בתהליך. חשוב לרשום את כל האתגרים איתם אנו מתמודדים בכדי שניהיה בטוחים שה Experience Flow שאנו בונים נותן מענה לאותם אתגרים עסקיים (כמענה ליעדים העסקיים – לא להתבלבל בין השניים).

מסגרת התהליך.
את ה Experience Flow ניצור על בסיס מפת מסע הלקוח שיצרנו בעבר, זו התשתית הראשונית שתוביל אותנו בפיתוח המודל בהמשך התהליך.

Experience Flow-Pic2

(טיפ !! – ניתן לייצר מפת כרטיסיות בצבעים שונים לכל נושא כגון פרסונות, יעדים עסקיים, ערוצים, תובנות מהערוצים, בעלי עניין בתהליך וכו'. סידור הכרטיסיות מהווה את הבסיס לסרטוט ראשוני של ה Experience Flow )

שלב שני : ביסוס הידע ואיסוף תובנות אודות הלקוחות.

לאחר שהגדרנו את היעדים העסקיים ויצרנו מסגרת לתהליך ברור לנו לאן אנו רוצים להגיע, אתה הדרך לשם נעשה תוך העמקת ההיכרות עם היעדים, האתגרים והצרכים של הלקוחות. נבצע זאת תוך שילוב כלי מחקר של "העידן הישן" וכלים "מתקדמים" של העידן החדש :

  • ראיונות (רשמיים ולא רשמיים) עם לקוחות קיימים ועתידיים.
  • תצפיות ו Shadowing על שגרת החיים/ שימוש/צריכה של הלקוחות.
  • איסוף וניתוח דאטה מהערוצים הדיגיטליים (אתרי סחר, אתרי תדמית, אפליקציות, שירות עצמי דיגיטלי,IoT, לוגים של שימוש במוצר/שירות וכו').
  • איסוף וניתוח מידע מהערוצים הטכנולוגיים (מערכות CRM, מוקדי שירות, מוקדי מכירות, ERP וכו').

 

שלב שלישי : סקיצה ראשונה של זרימת התהליך.

את הסקיצה הראשונה לתהליך נייצר מתוך התוצרים שייצרנו בעבר (פרסונות, מפות מסע לקוח, יעדים עסקיים, נתונים מכל הערוצים מערכות וכו'), מטרת הסקיצה לזהות התנהגויות דומות של קהלי יעד, מסקנות ראשוניות מהמידע שאספנו,אבחון רצונות או צרכנים של הלקוחות, וזיהוי הזדמנויות עיסקיות או נקודות לשיפור חויית הלקוח.
Experience Flow-Pic3.png

שלב רביעי : ויזואליזציה של התהליך.

לסרטוט התהליך אין כללים ברורים, אפשר להשתמש בתבניות קיימות או ליצור אחת ייחודית לסיטואציה שלכם. חשוב שהסרטוט יציג את הנושאים הבאים :

  • פרסונה והטריגרים שמפעילים אותה.
  • השלבים השונים במסע של הפרסונה (לאורך כל הארגון והמחלקות השונות).
  • אירועים והפעילות השונה של כל פרסונה בכל נקודת מגע.
  • סטטיסטיקות ונתונים תומכים למידע שמוצג (מתוך הנתונים שנחקרו ונאספו).
  • אתגרים בתהליך כולו ובכל מיקרו רגע.
  • החוויה והתחושות של הפרסונות.



Experience Flow-Pic4.png

Experience Flow-Pic5.png

שלב חמישי : ניתוח התרשים, הצגת רעיונות (Ideation ) לפתרון .

זה השלב המהנה בתהליך, שלב הצפת הרעיונות (Ideation) כפתרון לאתגרים והיעדים העסקיים, למעשה זה השלב בו אנו מחברים את ההבטחה המותגית עם חויית הלקוח האולטימטיבית.

בארגונים מסויימים נהוג לקרוא לשלב זה, ארכיטקטורה של חויית הלקוח (Experience Architecture) מכיוון שזה השלב שבו אנו מהנדסים את חויית הלקוח במיקו אירועים לאורך כל המסע שכולל בין היתר את :

  • החשיפה של הלקוחות למותג בערוצים הדיגיטליים (אבל לא רק הדיגיטליים).
  • מה המסר / סיפור שעובר בערוצים הדיגיטליים.
  • מהי חווית הרכישה (און-ליין/אוף-ליין).
  • מהי חווית ה Unpacking של המוצר.
  • מהי חויית השימוש במוצר.
  • האם המוצר לומד - כיצד החוייה מתעצמת או מתפתחת לאורך זמן (לפרוסנה).
  • כיצד הלקוח חווה את השירות למוצר.
  • כיצד אנו מעודדים את הלקוח לקדם את המוצר שלנו בערוצים הדיגיטליים.

(מזהים את 4 רגעי האמת : Z-F-S-U OMT)

לסיכום

אין ספק שבכדי ליצור Experience Flow נדרשת מחוייבות של מנהלים רבים לתהליך, והשקעה של משאבים וזמן ביצירה וחקר נתונים ודאטה צרכני. אך בצד ההשקעה הגדולה מתקבלת תמונה מדוייקת (ככל שהנתונים מספקים והארגון מוכן להשקיע) ופרטנית של ההתנהלות הצרכנית בעידן בו כולם מצפים לפרסונליזציה.

ארגונים אשר יהיו מוכנים להשקיע את הנדרש, בהכרח יספקו ללקוחות שלהם חוויה מועשרת ומשופרת, זה המקרה הקלאסי בו הדרך לא פחות חשובה מהיעד.

תגובות